La importancia de articular antropología y negocios empresariales

Por Melissa Vogel y Adam Gamwell

Las empresas quieren y necesitan antropólogos. Es hora de que reclamemos nuestras habilidades y les digamos a los líderes de la industria lo que nuestra capacitación y experiencia pueden hacer por ellos.

Los conceptos, métodos y conocimientos antropológicos se utilizan o buscan actualmente en el mundo de los negocios, pero no siempre son empleados por personas con nuestra formación y mentalidad global. La etnografía, la cultura y el holismo son temas candentes, aplicados por consultores de gestión, economistas del comportamiento y psicólogos industriales y organizacionales para ayudar a resolver las preocupaciones de la fuerza laboral o satisfacer las demandas de los clientes. Muchas empresas desconocen que estas ideas se desarrollaron en antropología y que deberían contratar antropólogos capacitados. Pero podemos cambiar eso.

Necesitamos dar a conocer nuestra experiencia y demostrar cómo nuestras habilidades pueden contribuir a las organizaciones que luchan con problemas como la diversidad e inclusión, la responsabilidad social corporativa y el diseño centrado en el ser humano. Necesitamos mostrar el valor de nuestra capacitación para poner en práctica la innovación, crear más empleos para antropólogos y, con suerte, un futuro mejor para todos.

Cada uno de nosotros es responsable de mejorar la conciencia y la relevancia de nuestra disciplina. Pero, ¿cómo podemos volver a entablar conversaciones sobre conceptos, marcos y métodos de investigación que se originaron en la antropología? ¿Cómo demostramos que agregamos un valor único, no empleado por otros en campos relacionados?

Aclarando el problema

La etnografía, la cultura, la posición, el relativismo cultural, el tribalismo y la observación participante son ejemplos de conceptos o prácticas que se originaron en la antropología y, sin embargo, a menudo están mal definidos o se usan de manera inapropiada en entornos empresariales, sin el contexto esencial que los convierte en herramientas poderosas para los antropólogos. ¿Por qué importa esto? Debido a que los antropólogos capacitados tienen el conocimiento contextual y la experiencia práctica para poner en práctica estas herramientas y conceptos en beneficio de los negocios, y porque las habilidades de investigación cualitativa son esenciales para dar sentido a los negocios de big data tan altamente valorados.

Soluciones estratégicas

El sesgo contra los académicos en el sector empresarial y el sesgo dentro de la antropología contra el trabajo aplicado o corporativo restringen la influencia de la antropología. El estereotipo de que los académicos no están equipados para lidiar con el ritmo y la presión del mundo empresarial está vivo y coleando. Aprender el lenguaje de los negocios, presentar resultados tangibles, hacer referencia a estudios de casos y enmarcar o reformular nuestro trabajo de una manera que tenga sentido para las partes interesadas, son todas formas de abordar y anular tales conceptos erróneos. Necesitamos explicar lo que hacemos usando ejemplos concretos y actuales, y demostrar cómo nuestras habilidades de investigación y perspectiva antropológica agregan valor. Debemos demostrar que entendemos las normas y problemas comerciales, y cómo nuestra experiencia puede encontrar soluciones.

Los procesos para revertir el sesgo dentro de nuestra disciplina ya están en marcha, ya que un número creciente de estudiantes de antropología aspira a una variedad de carreras profesionales más allá de la academia y se da cuenta de que los trabajos en los negocios y la industria pueden ser muy gratificantes y deseables. De hecho, la crisis de COVID-19 ha subrayado profundamente la urgencia de que las instituciones de educación superior respondan a nuevos desafíos, como explicar a los estudiantes la utilidad de su título para el mercado laboral actual. Del mismo modo, las empresas reconocen cada vez más el valor de las ciencias sociales y las perspectivas holísticas en sus candidatos de trabajo. Como mínimo, se necesita más diálogo y capacitación sobre las diversas posibilidades y caminos para las carreras antropológicas. Hay algunos programas de antropología que reconocen la importancia de la capacitación aplicada, pero más departamentos necesitan reconocer la importancia de la preparación para carreras no académicas. Otros requieren apoyo sobre cómo ofrecer los cursos pertinentes, una necesidad que podrían satisfacer los talleres de Robert Morais y Elizabeth Briody, "Antropología empresarial en el camino".

Marca personal

¿Qué puedes hacer para dar a conocer el valor de la antropología al mundo empresarial? Prueba dos herramientas comerciales de larga data, el tono del ascensor y la propuesta de valor. Poner conceptos antropológicos y pensamiento en lenguaje de negocios.

Un discurso de ascensor personal es un discurso breve de 30 a 60 segundos que le describe a alguien una habilidad que posees y cómo puede resolver un problema de negocios. Los tonos son poco detallados porque se basan en dar al oyente la información suficiente para captar su atención y provocar un deseo de escuchar más. Para los antropólogos, que están entrenados para ver la complejidad social en todas partes, destilar un problema a un discurso de ascensor no es una tarea fácil.

Los mejores lanzamientos son iniciadores de conversación que se entregan al público correcto. Ayudan a explicar la verdadera necesidad de tu experiencia, producto o servicio y aclaran lo que lo diferencia de la competencia. Una diferencia clave entre los argumentos de negocios y los resúmenes académicos es que el discurso se enmarca en torno a una presentación clara de lo que hace la experiencia, el producto o el servicio, o el efecto que tendrá, y cómo agrega valor al público objetivo o al espacio problemático. Por ejemplo: "Utilizo mi conocimiento intercultural y estrategias de comunicación para mejorar las relaciones entre empleados y gerentes en organizaciones multinacionales".

Propuestas de valor

Las propuestas de valor son declaraciones de marca más amplias que explican cómo un conjunto de habilidades disciplinarias y una perspectiva pueden ayudar a resolver problemas comerciales específicos. Estos funcionan mejor cuando se dirigen a un grupo específico o segmento de la industria y un problema que enfrentan, de una manera que diferencia esa disciplina de los demás. Las propuestas de valor pueden seguir un marco narrativo común de solución de problemas como punto de partida. Por ejemplo, una propuesta de valor dirigida a los tomadores de decisiones de la industria tecnológica (como los ejecutivos de Google o Facebook) podría verse así:

Objetivo: tomadores de decisiones de la industria tecnológica

Nosotros: investigación y análisis intercultural

Ayuda: empresas

Para quien quiere: crecer e innovar

Mediante: comprender los patrones de comportamiento

Y: cómo los clientes dan sentido

A diferencia de: análisis cuantitativo de big data

Como antropólogos, nuestro enfoque de la investigación y el análisis de las percepciones humanas ofrecen a las empresas una forma única de comprender los patrones de comportamiento y creación de significado que difiere del análisis de datos cuantitativos. Por ejemplo, la etnografía de las necesidades de los consumidores de la industria tecnológica realizada por antropólogos, que utilizan el conocimiento intercultural, el relativismo cultural y un enfoque holístico, ofrecerá a las empresas una forma de comprender las necesidades del consumidor que a menudo no están presentes en una gestión, psicología, o incluso una perspectiva basada en la sociología. Estas ideas permiten a las empresas ofrecer mejores productos y servicios.

Las propuestas de valor hacen avanzar la conversación a través del posicionamiento y la perspectiva. Mientras que una declaración de marca personal trata sobre ti y articula lo que haces, una propuesta de valor apunta a la perspectiva de un grupo en particular. Explica por qué un enfoque antropológico es importante para ese grupo y qué herramientas únicas puede aportar la disciplina a sus problemas. Este es un cambio importante de perspectiva con el que muchos antropólogos académicamente formados pueden no estar familiarizados: comprender las necesidades de un grupo objetivo y enmarcar su discurso desde la perspectiva de esas necesidades. Debería responder a la pregunta: "¿Por qué necesitamos antropología?"

Aprender (y enseñar) el idioma

De la misma manera que un antropólogo en el campo tiene que aprender el idioma local para comprender y ser entendido por otros, es nuestra responsabilidad hablar los idiomas y aprender el vocabulario de los negocios si deseamos tener algún impacto. Aunque nuestro objetivo es demostrar el valor de las perspectivas antropológicas para los negocios, muchas personas de negocios pueden tener una comprensión superficial o no tener conocimiento de la disciplina y sus términos. También es probable que necesites adaptar un tono para diferentes industrias o audiencias. Por ejemplo, las empresas de diseño pueden definir y abordar los problemas de manera diferente a los grupos de investigación médica o financieros. La ventaja de la antropología aquí es que hemos sido capacitados para buscar contexto, aprender idiomas locales, observar y catalogar normas y actitudes no expresadas. Podemos aplicar estas mismas habilidades y capacitación a las diversas culturas de empresas e industrias. Pero para elaborar un tono razonable, uno debe familiarizarse con una industria y sus prácticas.

Tenemos una oportunidad estratégica para elevar la antropología y demostrar nuestro valor para una amplia variedad de industrias y campos en la academia, los negocios, el gobierno y los sectores sin fines de lucro. Pero para que las empresas comprendan nuestro valor, debemos servir como traductores y mostrar cómo nuestra capacitación y experiencia pueden mejorar sus productos, servicios e incluso sus resultados. Todos podemos servir como embajadores de nuestra disciplina y articular la relevancia de la antropología para el público en general.

En última instancia, hacer correr la voz de que los antropólogos son expertos en las habilidades, conceptos y métodos que están ganando impulso y valor en el mundo de los negocios sigue siendo responsabilidad de los antropólogos. Podemos lograr esto a través de colaboraciones profesionales con colegas de psicología y sociología que ya participan activamente en los negocios, desarrollando proyectos asociados con grupos de la industria, promoviendo el valor y la relevancia de las perspectivas antropológicas, y capacitando a los estudiantes sobre cómo aplicar sus habilidades en el mundo de los negocios. Deberíamos aprovechar esta oportunidad para hacer crecer nuestra disciplina, encontrar trabajos para nuestros estudiantes y hacer cambios significativos en el mundo.

Fuente: Anthropology News