¿La experiencia se disfruta más si se la comenta en directo en redes sociales?

Investigadores de la Universidad de Rutgers y de la Universidad de Nueva York publicaron un artículo en el Journal of Marketing que explora el fenómeno del contenido generado por el usuario durante experiencias y eventos. El estudio se titula "Generar contenido aumenta el disfrute al sumergir a los consumidores y acelerar el tiempo percibido" y está escrito por Gabriela Tonietto y Alixandra Barasch.

"Disfruta el momento. Deja tu teléfono". Los medios de comunicación están llenos de titulares que dicen a los consumidores que para disfrutar realmente de sí mismos y de sus experiencias, el primer paso es deshacerse de sus teléfonos celulares. Sin embargo, este consejo a menudo parece caer en saco roto. Los eventos importantes coinciden habitualmente con enormes aumentos en las publicaciones en las redes sociales, ya que millones de personas tuitean durante experiencias como el Super Bowl y la Copa del Mundo. Esto plantea una especie de enigma. Las personas claramente generan grandes cantidades de contenido, comentando lo que están haciendo, escuchando y viendo a medida que se desarrollan las experiencias. Pero ¿este comportamiento es útil o perjudicial?

El equipo de investigación examinó sistemáticamente el efecto de generar contenido sobre los sentimientos de inmersión de las personas en sus experiencias y descubrió que este comportamiento común puede mejorar las experiencias. En una serie de nueve estudios, los resultados indican que cuando las personas crean contenido sobre experiencias en desarrollo, en última instancia disfrutan más de la experiencia, porque la creación de contenido aumenta el compromiso y hace que el tiempo parezca "volar". Tonietto explica que, "en contraste con los consejos de prensa populares, esta investigación revela un beneficio importante del papel de la tecnología en nuestra vida diaria; al generar contenido relevante para las experiencias en curso, las personas pueden usar la tecnología de una manera que complementa, en lugar de interferir con, sus experiencias ".

Los investigadores probaron los beneficios potenciales de generar contenido a través de una variedad de experiencias, incluido el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl, celebraciones navideñas, un espectáculo de danza, safaris virtuales y recorridos en autobús, y una película de terror. Durante todas estas experiencias, que diferían en su agrado y duración (de unos pocos minutos a varias horas), encontraron constantemente que la generación de contenido hacía que las personas se sintieran más inmersas en sus experiencias y sintieran que el tiempo pasaba más rápido. Curiosamente, esto ocurrió tanto si la gente tendía a decir cosas positivas como negativas sobre la experiencia. Además, la generación de contenido aumentó el disfrute de las experiencias positivas por parte de las personas, aunque este efecto no ocurrió en las experiencias negativas.

Es importante destacar que el hecho de que un consumidor esté en su teléfono no significa que esté distraído o no pueda absorberse en su experiencia. Barasch dice: "Descubrimos que cuando las personas eligen generar contenido, tienden a hacerlo de una manera constructiva. En promedio, las personas crean contenido que es directamente relevante para su experiencia actual, con efectos positivos en sus evaluaciones de la experiencia. Sin embargo, cuando las personas usan su tecnología para generar contenido irrelevante, este comportamiento ya no es beneficioso. Es decir, solo cuando las personas comunican sobre la experiencia en desarrollo, la creación de contenido aumenta la inmersión y el disfrute".

Curiosamente, los especialistas en marketing suelen animar a los consumidores a comunicarse sobre sus eventos y experiencias. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar hashtags de marca, ofrecer descuentos y recompensas vinculados a la publicación en las redes sociales o utilizar plataformas de intercambio personalizadas para eventos individuales. El estudio probó dos estrategias potenciales para que las empresas fomenten la creación de contenido: 1) un incentivo (es decir, una recompensa) para generar contenido; y 2) un empujón normativo, donde los consumidores son informados de cuán común es este comportamiento entre otros consumidores. Como era de esperar, ambas estrategias aumentaron efectivamente la creación de contenido. Aún más importante, los consumidores que fueron incentivados o motivados por las normas sociales para generar contenido obtuvieron los mismos beneficios experienciales que aquellos que crearon contenido orgánicamente. Es decir, la generación de contenido en respuesta al estímulo de una empresa puede llevar a los consumidores a sentirse más inmersos en la experiencia y disfrutarla más. Estos hallazgos ilustran cómo el aprovechamiento de la creación de contenido para el consumidor puede beneficiar tanto a los especialistas en marketing como a los consumidores al mejorar las experiencias.

Por lo tanto, la próxima vez que se te recomiende que dejes tu teléfono a un lado para vivir verdaderamente "en el momento", recuerda que esto depende de cómo lo estés usando. Si publicas sobre la última película que viste mientras ignoras a la persona que está sentada frente a ti en la mesa, esto podría restar valor a tu experiencia actual. Pero si estás usando tu dispositivo para comentar, bromear o incluso quejarte sobre tu experiencia actual, entonces esta investigación indica que puedes estar más comprometido y disfrutar esa experiencia más que si tuvieras el teléfono en el bolsillo.

Fuente: Ama