¿Cómo convertir una ciudad en una marca que funcione?
¿Cómo se crea una marca que encapsula una ciudad entera? Hacer que un destino sea económica y culturalmente atractivo a través de una identidad visual no es poca cosa. Tiene que hacer una serie de cosas aparentemente contradictorias: debe ser claro pero sutil, universal pero único, inculcar un sentido de pertenencia en los residentes pero tener un atractivo global, todo mientras resiste la prueba del tiempo.
Y es un asunto emocional. La reciente campaña de cambio de marca para la ciudad de Nueva York, dirigida por Founders, tomó el icónico símbolo I ❤ NY diseñado por Milton Glaser en los años 70 y aplicó pequeños cambios (un pronombre diferente, una fuente sans serif y un corazón gráfico en 3D) que provocaron una gran reacción mundial. Muchos calificaron la campaña WE ❤ NYC como un fracaso, mientras que otros respaldaron el mensaje inclusivo y el diseño modernizado.
Con tantos elementos de diseño, partes interesadas y puntos de vista a considerar, ¿existe una receta para crear una marca de ciudad exitosa? Los ingredientes dependen de la visión. La especialista en marketing Maryam Banikarim, que dirigió la campaña de la ciudad de Nueva York, dice que se trata de un propósito: “Comprender claramente tu objetivo y para quién es importante”. El objetivo del cambio de marca era infundir orgullo en los neoyorquinos e “impulsar la acción cívica” alentando a los ciudadanos a ser voluntarios en sus comunidades. "Este es un momento para 'nosotros', no para 'yo'", explica. “La campaña no está tratando de reemplazar la marca original; está diseñado para coexistir y unir a los residentes de la ciudad de Nueva York. Ya sea que ames la marca o la odies, haz algo por tu ciudad”.
En su libro City Branding: Theory and Cases, Keith Dinnie afirma que una marca de lugar fuerte debe identificar un conjunto claro de atributos que “expresen poderosamente el carácter único de la ciudad”. Este fue el enfoque detrás del cambio de marca de Christchurch, NZ, que se lanzó el mes pasado. Luego del terremoto de 2011 que dañó gran parte de su infraestructura, la ciudad necesitaba "encontrar su nueva identidad con una gran 'I'", dice Jeremie Feinblatt, vicepresidente de estrategia de Resonance Consultancy, quien trabajó con la agencia de desarrollo económico ChristchurchNZ para producir un nueva narrativa destinada a atraer grupos externos para visitar e invertir en Christchurch.
Jeremie y su equipo pasaron un tiempo en la ciudad para comprender su "alma" y realizaron encuestas en las que se preguntó a miles de empresas, residentes y visitantes sobre sus aspiraciones y percepciones de Christchurch. Descubrieron que su imagen como la “Ciudad Jardín” era importante, además de ser un buen lugar para equilibrar el trabajo y el ocio, lo que los llevó a crear la promesa: “Christchurch es un patio de recreo para la gente”. Jeremie llama a este proceso "de la lógica a la magia" y argumenta que creó una fuerte propuesta de valor para diferenciar a Christchurch de otros destinos.
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Basarse en la historia de una ciudad funciona para los cambios de marca, pero ¿qué pasa si la ciudad aún no existe? Trabajando con el gobierno, la Asociación de Diseñadores Gráficos de Indonesia (ADGI) está ayudando a crear el trabajo de identidad visual para Nusantara, la ciudad capital recientemente planificada de Indonesia, que verá el traslado de la capital de Yakarta a la isla de Borneo. Está programado para ser inaugurado el próximo año, y los urbanistas y arquitectos han diseñado el paisaje, pero la ciudad física aún se está construyendo.
Comenzar con un lienzo en blanco es uno de los principales desafíos, dice Diaz Hensuk, quien forma parte de la junta de asesores de ADGI. “Todavía no hay cultura, todavía no hay gente”, dice. “Tenemos que crear nuestra propia imagen a través del diseño”. La narrativa que diseñó ADGI busca presentar Nusantara como "un hogar para todos", para cumplir con los objetivos declarados del gobierno de promover la igualdad económica y la inclusión, y descentralizar el país al cambiar el enfoque de la isla dominante de Java.
La asociación invitó a sus miembros de todo el país a participar en la creación del logotipo presentando sus propios diseños. Hubo quinientas presentaciones en total, que luego se redujeron minuciosamente a cinco finalistas, y el público votó al ganador. La diseñadora ganadora, Aulia Akbar, fue anunciada por el presidente de Indonesia, Joko Widodo; su logotipo se llama "Pohon Hayat Nusantara" (Árbol de la vida de Nusantara) y se inspiró en el simbolismo de los árboles del oeste al este de Indonesia, que representan la rica biodiversidad en la ecología de Indonesia.
El objetivo de la competencia era "crear un sentido de propiedad al permitir que las personas sean parte del desarrollo de Nusantara", dice el director de comunicaciones de ADGI, Primo Rizky. “Es como una elección de diseño, democratizando el diseño a través del público”. Un método colaborativo que busca aportes de grupos locales es vital para la marca de una ciudad, dice Jeremie de Resonance Consultancy: “Tu marca tiene que alinearse con los valores compartidos por la comunidad y reflejar su realidad”.
El reconocimiento es otro elemento clave del diseño de una marca de ciudad. Tiene que "sentirse familiar" pero evitar suplentes obvios, como puntos de referencia, dice Marc Ligeti, diseñador principal de Knowit Experience (anteriormente Creuna) que trabajó en el cambio de marca de Oslo, Noruega. El sello de la ciudad, que representa a St Hallvard, su santo patrón, ha existido de la misma forma desde que se introdujo en 1924. Marc y su equipo se propusieron actualizar el símbolo, haciéndolo moderno y minimalista pero aún reconocible, y más útil para los empleados de la ciudad en sus materiales de comunicación. “Menos desorden, más claridad” fue su estrategia, dice, además de inspirarse en la ciudad para elegir colores y fuentes. Los tonos azules y verdes de la marca representan todo, desde los tranvías y el fiordo hasta los parques de Oslo, mientras que la fuente personalizada, Oslo Sans, está inspirada en los letreros de las calles de la ciudad.
El estudio Point of Reference, con sede en Madrid, adoptó un enfoque similar en su propuesta de cambio de marca para su ciudad natal. El director creativo Jeffrey Ludlow dice que su objetivo era reflejar "los techos de terracota y el ladrillo" de la capital española con una paleta de colores fresca pero familiar. “Cuando estás creando un símbolo de ciudad que tiene que generar amor, debes comenzar con lo que la gente ya ama y conoce”, agrega. Tras presentarse a un concurso convocado por el ayuntamiento para la marca de Madrid como destino turístico, en el que todas las propuestas fueron rechazadas, POR decidió dar a conocer su diseño publicándolo igualmente en Internet.
Estas decisiones de diseño encarnan una consideración central en la marca de la ciudad: "Reflejar con precisión la comunidad que vive allí", dice Matt Kitto de McCarthy Studio, con sede en Christchurch, que implementó el diseño visual. Usando la narrativa de la marca Resonance, McCarthy trabajó con el estudio de diseño maorí Ariki Creative, así como con Tahu Robinson, un creativo independiente de la iwi (tribu) local, para garantizar que el patrimonio bicultural de la ciudad estuviera representado. El logotipo incorpora el nombre de la ciudad en ambos idiomas y sus líneas duales son un guiño a 'haehae', una técnica utilizada en whakairo (tallas maoríes), además de los dos lados de las orillas del río Avon.
Ser locales de Christchurch fue importante para permitir que McCarthy y sus socios de diseño crearan una identidad que combina sus diversas culturas. Sin embargo, hay beneficios en tener una lente exterior. Ofrece imparcialidad, dice Jeremie de Resonance, que tiene su sede en Canadá pero crea la marca de destino a nivel mundial. “Si estás haciendo una marca de tu propia ciudad, puedes venir con ideas preconcebidas o emociones personales que nublan tu juicio”. Jeffrey está de acuerdo, habiendo vivido en Madrid durante una década: "Tienes un poco de distancia crítica pero también una comprensión de la condición local".
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Como WE ❤ NYC estaba dirigido a los residentes, no a los turistas, tener un equipo de neoyorquinos trabajando en la marca era un requisito previo, dice Maryam. “Esta campaña se trata de actitud y de conocer la ciudad, y eso no es algo que puedas convertir en marca”, dice ella. “Necesitas personas que entiendan los matices del lugar”.
Estas ideas informaron aspectos hiperlocalizados de la campaña, como un conjunto personalizado de emojis que simbolizan los cinco distritos de Nueva York, carteles diseñados por artistas locales y una serie de declaraciones irónicas y concisas que reflejan las actitudes de los neoyorquinos, como: “Terminamos más cosas a las 8 de la mañana que Boston en un día”.
Maryam buscó el aporte de una amplia red de creativos locales para abarcar una variedad de perspectivas; sin embargo, involucrar a múltiples partes interesadas con puntos de vista contradictorios puede presentar tensiones. “El desafío es qué hacer con todos los comentarios, cuando hay tanta gente, sin hacer concesiones”, dice Marc Ligeti. Es un delicado equilibrio entre manejar las expectativas y confiar en tus instintos.
También hay un gran peso sobre los hombros de los diseñadores para desarrollar una marca llamativa que actúe como la personalidad de una ciudad “durante diez o veinte años en el futuro, eso es mucho estrés para poner en tu equipo”, observa Matt de McCarthy Studio. La presión es igual, si no más intensa, con una ciudad nueva, dice Primo de ADGI. “Nusantara, como nueva capital, tiene que representar a toda la cultura y la gente de Indonesia”, dice. “La identidad visual tiene que ser más inclusiva”. El equipo tuvo que profundizar en sus reservas creativas para reflejar el espíritu de Indonesia a través de una narrativa que destaca la ubicación verde de Nusantara como una isla cubierta de bosques y sus cualidades marítimas como destino que conecta a las personas a través de sus mares.
A pesar de las presiones, los equipos de diseño reconocen que es imposible complacer a todos, y el compromiso, ya sea positivo o negativo, puede dar resultados, como descubrieron Maryam y Founders. A pesar de la cacofonía de voces polarizadas con respecto al cambio de marca, Maryam dice que WE ❤ NYC tuvo éxito porque cumplió con sus objetivos: después de que 3200 millones de personas vieron la campaña en sus primeras 48 horas, más de 4500 residentes se ofrecieron como voluntarios para retribuir a la ciudad: “Los neoyorquinos son muy obstinados, pero ya sea que les encante o lo odien, se vieron representados”.
El éxito de la campaña, y de todas las buenas marcas de ciudades, es que las personas se conectaron emocionalmente con una historia sobre su comunidad. “No se trata solo de producir una marca que sea el ícono. Se trata de traer la historia del lugar, y esas son las personas que viven allí, que viajan allí, que lo llaman hogar”, agrega Matt.
Más allá de un simple logotipo o eslogan, la marca de una ciudad es su promesa de valor para los residentes, visitantes, inversores, todos. Y, cuando se hace bien, puede contribuir poderosamente al legado del destino y a la cultura visual. Como dice Maryam: "El gran diseño provoca emociones, inicia una conversación y hace que el mundo sea mejor".
Fuente: It’s Nice That/ Traducción: Alina Klingsmen
