Música en tiempo de redes sociales
La resiliencia del capital, a medida que cambian las tecnologías y las culturas, radica en la prioridad sistemática otorgada al desarrollo y la extracción de valor. Sin embargo, esto no implica que los actores de estos sistemas entiendan claramente sus roles en el proceso. A medida que cambian las industrias, cantidades iguales de optimismo se mezclan con confusión a medida que los profesionales experimentan con nuevos roles y prácticas que no habían anticipado. En este artículo, exploro tales cambios y adaptaciones en la industria de la música tras la llegada de la tecnología digital e Internet. Específicamente, observo cómo los músicos debieron repensar dónde radica su valor para los oyentes y cómo algunos llegaron a creer que se basa en desarrollar y explorar comunidades sociales en línea.
Al igual que cualquier cambio importante que sigue a la infusión de nuevas tecnologías (por ejemplo, videos musicales, CD), la severa caída en la venta de objetos musicales grabados en los últimos quince años obligó a las discográficas a repensar sus estrategias de inversión. Un experimento llegó en forma de "acuerdos 360", contratos que exigen ingresos de cada transmisión disponible para los músicos. Al mismo tiempo, las discográficas comenzaron a estructurar sus inversiones en torno a talentos comerciales ya probados. Para la mayoría de los artistas emergentes, esto significó que la oportunidad de emplear muchas de las ventajas significativas que las grandes discográficas aportan (equipos de marketing profesionales y contactos industriales bien posicionados), que alguna vez fue pequeña, se haya vuelto casi infinitesimalmente pequeña. De hecho, los músicos también estuvieron repensando cómo encajan en un mercado y cuál es su identidad de mercado. Durante gran parte de este debate y negociación sobre lo que significa ser un artista y qué inversiones deben hacerse, el enfoque ya no es cómo vender discos, sino cómo generar una reputación online sustancial y capital social que pueda convertirse en numerosos intercambios de música y productos/eventos relacionados con la música. Además, a medida que se desvanecía el apoyo institucional de los sellos, más y más artistas también tuvieron que concebirse a sí mismos como “emprendedores”. Los músicos no solo crean música, sino que también aprenden a actuar como gerentes de marca independientes.
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La clave de esto fue la desconexión entre las ventas de discos y las presentaciones en vivo, algo que se convirtió tanto en un hecho aceptado en la industria de la música contemporánea como en un catalizador para muchos que necesitan reimaginar su posición en la industria. Por ejemplo, para muchos de los actos principales, cada vez es más claro que los lanzamientos de discos se transformaron en salvas de apertura para un lanzamiento de producto más grande, como la gira de una banda y la mercadería que lo acompaña. Esta inversión significativa de la larga tradición del siglo XX, donde la gira apoyó el disco, permite concebir fácilmente el lanzamiento de U2 de un disco aparentemente "gratuito" a través de iTunes de Apple, como una especie de promoción para una futura gira que esperaba pasar los $760 millones en ganancias brutas.
De hecho, se habló mucho de esos músicos que producen grabaciones “gratuitas” para llamar la atención de los usuarios online. Una vez que los usuarios se convierten en contactos y, quizás, en parte de su comunidad, los músicos pueden experimentar con estas redes a su discreción. Tal es el caso del músico independiente estadounidense Jonathan Coulton, quien a principios de la década de 2000 decidió dejar su trabajo como programador informático para dedicarse a la música. En 2005, Coulton comenzó un experimento para ganar audiencia produciendo y regalando una canción a la semana, durante un año, en forma de podcast gratuito, para captar la atención de los oyentes. Para 2007, el experimento había mostrado brotes de éxito, y la carrera de Coulton comenzó a florecer hasta el punto en que podía afirmar que estaba ganando más dinero como músico que en su último año como programador (Laporte 2008).
La capacidad de Coulton para conectarse con los fanáticos está bien documentada en el wiki de su sitio web, que ganó mucha atención. La página "Proyectos de fans" de JoCopedia documenta cómo los oyentes emplearon o adaptaron las obras de Coulton. Estos proyectos incluyen concursos de diseño de camisetas dirigidos por fanáticos, concursos de videos, versiones de canciones, listas de reproducción, un musical de Jonathan Coulton y una banda de versiones de Internet llamada Mandelbrot Set (Coulton 2012b). Esta base de fanáticos es algo que Coulton siempre enfatizó que otros pueden alcanzar. Debido a las muchas herramientas y plataformas web que surgieron en la década de 2000, los artistas pudieron forjar conexiones bidireccionales sorprendentemente íntimas entre ellos y sus fans. Coulton aconseja que los artistas “inicien un blog”, donde pueden escribir y ofrecer muestras o incluso proyectos completos en línea. También dice que los artistas deberían conectarse en línea donde creen que pueden estar los fanáticos, liberar su trabajo y ponerlo en “cualquiera de los millones de lugares diferentes donde la gente viene a descubrir nueva música”. Para Coulton, la parte del artista en este proceso implica generar activamente una nueva imaginación necesaria para construir una presencia online exitosa.
Según Coulton, los artistas deben “pretender que la audiencia está allí, incluso si crees que es cero. La verdad es que tus amigos vendrán y te leerán. Y luego serán tus amigos y un tipo que vive en Cleveland a quien nunca conociste. Solo sigue hablando y sacando cosas por ahí. Lo mío siempre ha sido hablar de lo que estoy haciendo como músico y por qué lo estoy haciendo. ‘Oye, renuncié a mi trabajo diario, me pregunto si esto funcionará’ y ‘Oye, publiqué una nueva canción y a nadie le gustó. Oh bien.’ Todas estas cosas son interesantes para las personas que se preocupan por ti, ya sean tus amigos o tu base de fans en rápido crecimiento. Si eres constante, el boca a boca aumentará tu audiencia” (Feehan y Chertkow 2009).
Como señala Coulton, cuando crece el tráfico online también crecen las responsabilidades que el artista debe asumir. En 2009, describió la forma en que seducía a su audiencia al explicar que su nueva rutina le imponía exigencias sin precedentes: “En el punto álgido, pasaba cinco horas al día en cosas no musicales. Me dirigía a la cafetería, me sentaba en la computadora portátil, respondía correos electrónicos, leía y publicaba comentarios en el blog y trabajaba en mi sitio. Fue intenso y sin glamour. Pero lo traté como mi trabajo. Pero también estaba muy emocionado de recibir comentarios sobre mi música. Así que pasaba mi día respondiendo” (ibídem).
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Conectarse con sus fanáticos le permite a Coulton no solo satisfacer sus necesidades de manera más eficiente, sino también descubrir dónde podría viajar. Sin duda, estas herramientas hicieron que Coulton “se pregunte cómo [los músicos] lo hicieron de otra manera durante tanto tiempo. Es la única forma en que pude hacer giras: encontrando los lugares donde realmente podría ganar dinero” (ibíd.). Coulton enfatiza que estas prácticas fueron la clave de su éxito: “Sinceramente, no creo que hubiera podido hacer que esto sucediera bajo el antiguo sistema [del negocio de la música]. Entonces, para mí, Internet lo es todo: cambió mi vida, me salvó, continúa sosteniéndome hoy” (Coulton 2012a).
Es importante subrayar tanto el espíritu empresarial de Coulton como la forma en que entiende su trabajo: Coulton se ve a sí mismo como un músico con un aspecto social distinto. En este sentido, comparte un enfoque de trabajo similar al de Amanda Palmer, la “música social” más promocionada en América del Norte. Al igual que Coulton, Palmer considera que las herramientas de redes sociales son esenciales para los músicos de hoy. Al informar sobre Palmer para el Washington Times, Andrew Leahy señaló que: “Las actualizaciones de Twitter, la correspondencia por correo electrónico y las entradas de blog son una parte diaria de la vida del compositor. [Palmer] los considera herramientas indispensables, fundamentales para el proceso de promoción de su música como publicista a tiempo completo. Efectivamente eliminaron al intermediario, dando a Miss Palmer acceso directo a sus fans y, para el deleite de su audiencia, asegurando una especie de relación recíproca” (2009).
Si bien esta capacidad de conectarse con los fanáticos parece ser, para citar a Palmer, "una gran bendición", conlleva la responsabilidad de estar "siempre conectado" (ibíd.). Para Palmer, una música cuya importante red de admiradores le permitió generar más de un millón de dólares en una campaña de crowdsourcing para su álbum de 2012, la responsabilidad de estar siempre socialmente activa online la golpeó cuando admitió que sentía ansiedad por no escribir en un blog cuando hizo un viaje a China. Al decidir tomarse una semana libre de su computadora, mientras viajaba, a Palmer le preocupaba abiertamente que "pagaría esos siete días en China trabajando dieciocho horas al día en casa, donde [sus] dedos rara vez se soltarían [de las] teclas de su computadora y [su] piano” (ibid). Como dijo Coulton al New York Times Magazine en 2007, “la gente siempre piensa que cuando eres músico te sientas a tocar la guitarra y ese es tu trabajo. Pero éste, éste es mi trabajo” (Thompson 2007).
El trabajo de Coulton y Palmer, así como de otros músicos, se convirtió, en definitiva, en la generación y acumulación del capital social necesario para crear fuertes afiliaciones con los fans. De hecho, uno de los elementos más importantes que brindan los fanáticos fuertes son las conexiones con muchos potenciales nuevos fanáticos, que son necesarios para intensificar y hacer crecer la base de audiencia de un músico. En este sentido, tanto Coulton como Palmer están reuniendo comunidades en línea que son necesariamente (aunque no lo suficientemente) sostenidas por conjuntos cada vez más emergentes de tecnologías, compromisos y actuaciones online para crear y aprovechar los efectos de red. Por supuesto, la capacidad de involucrar a la comunidad siempre jugó un papel importante en la música popular, específicamente en las escenas, los géneros y las redes de fans. Podría decirse que uno podría considerar el aspecto social de hacer y escuchar música como el elemento vital de cualquier evento musical, en vivo o no. Christopher Small señala que los eventos musicales a menudo forjan conexiones entre extraños: “Pueden ser extraños entre sí y, sin embargo, en ciertos aspectos no son extraños en absoluto. Quienes participan en cualquier evento musical son, hasta cierto punto, autoseleccionados en términos de su sentido de quiénes son o de quiénes sienten que son, y este evento no es una excepción” (1998). El componente social de la música no es un subproducto de la música, pero es un componente esencial de toda experiencia musical, ya sea escuchando (el intercambio entre músicos, audiencia, discotecas, etc.) o tocando (la interpretación de formas sociales, tropos genéricos, jugar con otros, la relación con la composición, etc.). Para muchos, el terreno estético que genera la interpretación y el intercambio musical es uno de los principales valores que ofrece la música.
El terreno social de la música es uno de los valores que las redes sociales online llegaron a reconocer, ya que muchas incorporaron música en sus servicios. Así como los blogs reemplazaron a muchas publicaciones orientadas a la música, las redes sociales como Twitter, Facebook y YouTube rápidamente se dieron cuenta de que la infraestructura aprovecha las formaciones de gusto y permite a los oyentes disfrutar del descubrimiento de la música tanto de forma asincrónica como en “tiempo real”. A través de este proceso de descubrimiento online, quienes invierten en redes sociales encontraron una manera de explotar las lealtades online en las que se involucran y generan las formaciones de gusto musical. Esto explica el énfasis que la industria de la música en su conjunto siente que debe poner en las lealtades sociales online. Nancy Baym argumentó que estas nuevas conexiones online “pueden implicar un cambio de ver a la audiencia como fuentes de ingresos para verlos como socios de relación comprometidos en una empresa compartida” (2011). De hecho, el valor de las redes sociales se volvió aún más importante a medida que se integran cada vez más con los servicios de transmisión que aprovechan la capacidad de los usuarios para "compartir". La creación de sistemas de transmisión legales basados en la nube, conectados con las redes sociales, crea un imperativo económico donde el valor del contenido se desarrolla a través de su uso. En este modelo basado en el usuario, el valor se crea a través del intercambio y la asociación, por lo que el énfasis está en crear medios diseñados para ser alterados significativamente a través de su intercambio rápido y continuo por parte de los usuarios.
A diferencia de un modo de intercambio de mercancías, este modo de regalo fomenta formas de circulación continuas y, a falta de un término mejor, “más libres”. Como tal, el valor depende de la generación continua de deseo más que de la producción de deseo por una liberación específica. De hecho, como este nuevo paradigma desplazó una serie de principios organizativos en los que los músicos y productores se basaron durante décadas, ninguno de los cuales fue fácil de desaprender, los artistas y la industria comenzaron a concebir cómo hacer que el trabajo de uno sea más "abierto" y “compartible”, un concepto que los artistas y las discográficas tardaron en comprender. Las consecuencias de esta re-concepción han significado repensar la pertinencia de formatos y prácticas estéticas arraigadas, como el álbum. Tal es el argumento que Dave Allen, anteriormente miembro del grupo post-punk Gang of Four, presentó en un blog de 2009, publicado en el sitio Music Think Tank, administrado por Hypebot. Debido a que la música digital se ofrece bajo el paraguas del “acceso ubicuo”, explica Allen, “los fanáticos de la música ya no esperan pacientemente a que sus bandas favoritas entreguen nueva música de acuerdo con el antiguo ciclo habitual: álbum, comunicado de prensa, video, radio, gira”. En cambio, un acto simplemente debe volverse más social que antes, ya que "la base de fanáticos debe participar de manera regular y constante", a veces a través del lanzamiento ocasional en lugar de un lanzamiento anual de diez a doce canciones. Lo más importante es que esto significó que los músicos debían olvidar todo lo que sabían sobre el ‘negocio’ y ‘comenzar a monetizar la experiencia en torno a su música’” (Allen 2009).
Esta monetización de “experiencias en torno a la música” no es tarea fácil. Por ejemplo, al menos un columnista de la industria musical calificó al 2010 como el año de "directo al consumidor" y proclamó que los músicos y las empresas ahora tenían que trabajar duro para reorganizar sus prioridades comerciales en un conjunto de relaciones con los usuarios. Esto, sin embargo, resultaría difícil. Russel Coultart, director ejecutivo y fundador de Digital Stores, un servicio online con sede en el Reino Unido que administra escaparates digitales para bandas como los Beatles y Queen, advirtió: “Es muy difícil hacer que [el directo al consumidor] funcione. Tienes que estar preparado para hacer un esfuerzo adicional. Siempre hay que ponerse en el lugar del aficionado y entender qué es lo que quiere. No se trata de ‘amontonarlos, venderlos barato’; se trata de relacionarse adecuadamente con el fan. Y mucha gente simplemente no entiende eso… Los artistas que entienden que se trata de estar en todas partes son los que van a tener éxito” (Forde 2010).
En otro ejemplo, el empresario musical y propietario de un sello discográfico, Budi Vogt, señaló en una publicación de blog que si un artista quiere firmar un contrato, después de presentarle a un estudio un disco potencialmente exitoso, los músicos deben reconocer que “hay algo más que se está volviendo cada vez más importante: el poder independiente. Con el auge de todas las redes sociales y otras herramientas online, es más fácil que nunca promocionarse de forma independiente como artista. Como resultado, las discográficas buscan cada vez más artistas que puedan triunfar por sí mismos; con bases de fans grandes y dedicadas, estilos de marketing únicos y excelentes formas de promocionarse. Esto se está convirtiendo en una parte muy importante de la ecuación. Quieren retomar los actos que podrían volverse ‘virales’ sin ellos” (2013).
De hecho, así como los músicos aprendieron el valor de lo “social”, las discográficas decidieron ajustar la forma en que cambiarían sus inversiones desde la venta de objetos hacia un conjunto de servicios de licencias y entretenimiento basado en datos, que se expresa mejor en el mencionado acuerdo "360" o "todos los derechos". Debido a que estos acuerdos tratan a las bandas como marcas que fabricaron lealtades, las discográficas invierten en equipos de marketing que entienden las implementaciones y conexiones de las redes sociales que les ayudan a obtener mejores licencias de sus propiedades intelectuales. Para los músicos, esto significa no solo entender a los fans como intermediarios con los que deben colaborar, sino también reconocerse como entidades emprendedoras cuya música es una inversión primaria en torno a la cual se genera valor. De hecho, para muchos, la directiva no es para lamentar la pérdida de ventas de discos, sino para centrarse “en el sector en vivo, la mercancía y las licencias” (Warnes 2010). En palabras de la comercializadora digital Shea Warnes, “estuvimos pensando en lo que alguna vez fue la música durante tanto tiempo que es hora de que empecemos a avanzar” (ibíd.).
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Referencias
Baym, Nancy. 2011. The Swedish model: Balancing markets and gifts in the music industry. Popular Communication 9(1): 22–38, doi: 10.1080/15405702.2011.536680.
Coulton, Jonathan. 2012a. “Emily and David.” JonathanCoulton.com, June 20.
Coulton, Jonathan. 2012b. “Fan projects.” JoCopedia (accessed 21 February 2015).
Feehan, Jason, and Randy Chertkow. 2009. Industry insider: Jonathan Coulton. Electronic Musician, August 1.
Forde, Eamonn. 2009. Digital: Music at the core of social networking, survey reveals. Music Week, 28 March, 9.
Forde, Eamonn. 2010. Midem 2010: Monetisation: The reckoning. Music Week, 23 January, 18.
Laporte, Leo. 2008. Episode 133: Jonathan Coulton – Functional and elegant. This Week in Tech, February 24.
Leahy, Andrew. 2009. Riffs: Amanda Palmer pays her own wages. The Washington Times, 13 November, B3.
Small, Christopher. 1998. Musicking: The meanings of performing and listening. Hanover, NH: Wesleyan University Press.
Thompson, Clive. 2007. Sex, drugs and updating your blog. New York Times Magazine, May 13.
Voogt, Budi. 2013. “The musician’s unconventional guide to getting a record label deal.” budivoogt.com, September 9.
Warnes, Shea. 2010. “There is no money in the music industry: Are we all in it for the money though!?” Music Think Tank, November 2.
Fuente: Focaal/ Traducción: Maggie Tarlo
