Los caminos que desaparecen
Antes de que “volverse viral” fuera algo bueno, las campañas
publicitarias más exitosas llegaban a los clientes donde estaban. Para aquellos
con vehículos personales a mediados del siglo XX, ese lugar era el camino estadounidense.
Y entre las vallas publicitarias más memorables del país en esa época estaban
las pintadas en los costados y techos de los graneros del sur que dirigían a
los conductores a Rock City.
Los graneros de Rock City se hicieron casi tan famosos como
el lugar inusual en sí, no muy diferente de las vallas publicitarias pintadas a
mano en Wall Drug, que salpican la parte superior del Medio Oeste, o los
misteriosos letreros de The Thing que bordean la I-10 a través del suroeste.
Pero debido a una variedad de factores, desde los desastres naturales y la edad
hasta la legislación y la falta de pintores de letreros calificados, estas
rebanadas de América ahora corren el riesgo de desaparecer por completo.
Rock City se encuentra en la cima de Lookout Mountain, a lo
largo de la frontera de Tennessee con Georgia, donde en un día despejado los
visitantes pueden, como prometen algunas de sus vallas publicitarias, ver siete
estados. Fue fundado por Garnet Carter, quien se mudó a la montaña en 1894 y
primero planeó convertirlo en un vecindario llamado Fairyland, en honor al amor
de su esposa Frieda por el folclore alemán y las criaturas míticas. Mientras
Garnet trabajaba para dar vida a su visión del sitio montañoso de 700 acres,
Frieda desarrolló un sendero y jardines. Sintiendo que los visitantes podrían
estar interesados en el paisaje, los Carter cambiaron sus planes y abrieron
Rock City Gardens al público el 21 de mayo de 1932.
Un esfuerzo de la década de 1920 para expandir el sistema de
carreteras en Tennessee literalmente allanó el camino para atracciones como
Rock City. En 1922, el estado mantuvo solo 244 millas de caminos estatales;
para 1926, había una red de 6000 millas que atravesaba el estado. Pero la Gran
Depresión había sacudido a los Estados Unidos en 1929, especialmente al sur
rural, y viajar se consideraba un lujo. Carter necesitaba encontrar una manera
de atraer visitantes a la cima de su montaña.
Para correr la voz sobre Rock City, Carter contrató a Clark
Byers, un pintor de letreros que trabajaba para una agencia de publicidad
local. En lugar de construir vallas publicitarias, Rock City siguió los pasos
de Mail Pouch, una compañía tabacalera de Virginia Occidental, que pintó
anuncios en los graneros existentes. Byers tenía la tarea de convencer a los
agricultores en los caminos rurales para que lo dejaran redecorar. Aquellos que
ofrecieron sus azoteas fueron compensados con entrada gratuita a Rock City,
artículos promocionales o, a veces, una tarifa de alquiler de $3 a $5 por año.
El primer granero de Rock City, con su fondo negro y letras
de imprenta blancas, estaba cerca de Kimball, Tennessee, a unas 30 millas al
oeste de Lookout Mountain, y apareció en 1935 o 1936. Byers trabajó rápido,
trepando escaleras con cuidado y pintando a mano alzada, y pudo completar hasta
tres graneros por día a $40 por granero. No fue fácil: existía el riesgo de
caerse del techo y, a lo largo de su carrera, fue perseguido por perros e
incluso por un novillo de cuernos largos. Pronto, había 900 graneros en 19
estados, desde Michigan hasta Texas, anunciando las maravillas de Rock City.
A medida que el país salió de la Gran Depresión y los
vehículos personales se volvieron más asequibles, los viajes interestatales
aumentaron y Rock City vio cómo el número de visitantes se disparaba en los
años posteriores a la campaña publicitaria de graneros.
“Los graneros le contaron a la gente sobre esto”, dice Bill
Chapin, actual director ejecutivo de Rock City y pariente de los fundadores.
Pero cree que gracias a “la experiencia que brindaron el tío Granate y la tía
Freida”, pronto “sus invitados fueron los mayores promotores”.
La ventaja publicitaria que ofrecían los graneros no duró
mucho. La creación del Sistema de Carreteras Interestatales en 1956 puede haber
marcado el comienzo de una era dorada de los viajes estadounidenses, pero
también hizo que las carreteras rurales de dos carriles, donde estaban los
graneros de Rock City, fueran casi obsoletas.
Para empeorar las cosas, la Ley de embellecimiento de
carreteras de 1965 impuso restricciones a las vallas publicitarias como los
graneros de Rock City, que la administración de Johnson, o más específicamente
la Primera Dama, consideraron monstruosidades. Muchos de los galpones que
estaban ubicados en zonas comerciales tuvieron que ser pintados. Byers volvió a
hacer el trabajo, repitiendo sus viajes anteriores.
Byers continuó manteniendo los graneros de Rock City hasta
que un accidente lo obligó a retirarse en 1969. Luego abrió su propia atracción
en la carretera, Sequoyah Caverns, que funcionó desde 1965 hasta 2013 con sus
propios graneros pintados.
Hoy en día, Rock City, que recibe medio millón de visitantes
al año, no depende de graneros pintados para promocionarse. A lo largo de las
décadas, muchas de las 900 vallas publicitarias originales desaparecieron, los
graneros se pintaron, se demolieron para la expansión de la carretera o incluso
fueron destruidos por tornados. Uno en Kentucky fue desmontado y vuelto a
montar en el American Sign Museum. Rock City ahora se anuncia con vallas
publicitarias tradicionales y anuncios online, pero quedan alrededor de 70 de
los graneros originales, la mayoría de ellos en Tennessee. “Tenemos relaciones
con propietarios de graneros que han existido desde las décadas de 1930, 1940 y
1950”, dice Chapin.
Roy Davis de R&R Outdoor ahora se encarga de pintar el
granero. A veces se acerca a los terratenientes para ofrecerles volver a pintar
sus letreros que se desvanecen. Otras veces, lo contactan, conscientes de su
papel en la carretera americana. “Para que salgamos y lo pintemos, están
emocionados por eso. Ayuda a preservar eso y ayuda a preservar una parte de su
historia familiar. Tenemos un granero de madera en Crossville [Tennessee] y la
única razón por la que marido y mujer compraron la granja fue porque tenía un
granero de Rock City”, dice Davis.
Pero no siempre es tan simple. “Si el granero se cae, pueden
reconstruirlo, pero ya no podemos reimprimir ni pintar la parte superior con
Rock City, porque no cumple con los nuevos estándares”, dice Davis sobre las
reglamentaciones sobre señalización en las carreteras. “Es por eso que perdemos
muchos de ellos y estamos perdiendo dos, tres al año, probablemente”. También
ha tenido problemas para encontrar pintores de letreros con las habilidades
necesarias para mantener los murales.
Rock City se compromete a continuar con el legado. Una
asociación de 2021 con el equipo de fútbol Tennessee Titans llevó a la
restauración de tres graneros originales con un nuevo diseño que destaca las
marcas, con el sitio web de Rock City a la vista. La empresa también mantiene
un mapa online que marca las ubicaciones generales de los graneros. Para el
intrépido viajero por carretera: algunos se pueden ubicar usando Google Maps y
etiquetas geográficas de Instagram, pero nunca se sabe realmente si encontrarás
uno hasta que llegues allí. Es como buscar un tesoro enterrado.
Los graneros de Rock City son un recordatorio de una época
diferente que se siente muy alejada del tramo aparentemente interminable de
vallas publicitarias similares en las carreteras. Provocan la sensación de
estar amontonado en el automóvil con tu familia, siguiendo la señalización en
lugar de mirar una pantalla.
Fuente: Atlas Obscura
