La cultura local de McDonald’s
La conexión entre la globalización y McDonald's es una
historia de metonimia académica. No hay escasez de evidencia textual que haga
referencia al éxito de la cadena de comida rápida ahora global en otros países,
a menudo vinculándola con temas de autosuficiencia, estabilidad posindustrial y
capitalismo formado por democracia.
Entre estos fragmentos de investigación hay un ángulo más
endógeno que examina el impacto que McDonald's tuvo dentro de las culturas
extraterritoriales; es decir, cómo se difundió el modelo estadounidense de
comida rápida en diferentes países. Dichos estudios de casos, que analizan
fenómenos culturales individuales y sus aplicaciones directas a la actividad de
globalización, refinan no solo el marco teórico de McDonald's, sino también los
procesos y estrategias generales de globalización.
Las interpretaciones elegantes de Japón de las prácticas de
comida rápida, por ejemplo, existían mucho antes de que McDonald's llegara al
país. Dada la popularidad existente de las comidas convenientes y para llevar,
incluido el sushi de la cinta transportadora y las comidas de los vendedores
ambulantes, las cadenas de comida rápida estadounidenses estaban destinadas a
tener éxito. Los académicos John W. Traphagan y L. Keith Brown investigan esta suposición
empleando un modelo etnográfico de investigación, construyendo el argumento de
que Japón no solo asimiló, sino que básicamente se tragó por completo, el
modelo de comidas de McDonald's, hasta el punto de que la gente más joven cree que
McDonald's es una empresa japonesa.
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Traphagan y Brown enfatizan que, en lugar de "estilos
de preparación o ingredientes", la comida rápida se define como "un
estilo de venta de alimentos". Esencialmente, McDonald's no trajo cambios
de paradigma reales a Japón, sino que construyó un espacio en el que las
prácticas culturales japonesas ya formadas podían continuar.
Su estudio de caso contrasta con el de los geógrafos Ray
Oldakowski y John McEwen, quienes investigan de manera similar a McDonald’s y
su asimilación cultural, pero en Ecuador. Su evidencia muestra que la
integración de la comida rápida estadounidense siguió un camino diferente, y
McDonald's sigue siendo un establecimiento obviamente extranjero en el paisaje
urbano. McDonald's no intentó adaptarse a la cultura japonesa o ecuatoriana
(para McDonald's, "la estrategia fue de consistencia, es decir, McDonald's
prefiere no cambiar su forma de hacer negocios para adaptarse a las culturas
extranjeras, sino que cambia las culturas locales para satisfacer sus propias
necesidades”, señalan), pero los ecuatorianos claramente veían la cadena de
comida rápida como una desviación de los gustos locales, a diferencia de los
consumidores japoneses.
“La comparación de los diseños exteriores reveló que los McDonald’s
en Guayaquil eran muy similares a los típicos restaurantes McDonald’s en los
Estados Unidos”, escriben los autores. Además, los menús también eran
similares. Solo el 2% de los encuestados consideró que la comida que se sirve
en McDonald's es similar a la comida ecuatoriana. En contraste, muy pocos
entrevistados consideraron a Kentucky Fried Chicken—otro establecimiento
estadounidense de comida rápida—diferente a la comida ecuatoriana. El 84% informó
que KFC era la comida más similar a la ecuatoriana, y el 68% dijo que en
realidad era donde cenaban regularmente.
“Esos resultados sugieren que McDonald’s podría ganar nuevos
clientes y más visitas de clientes existentes, si también ofreciera elementos
de menú más típicos de la comida ecuatoriana”, concluyen los autores.
McDonald's no trabajó activamente en Japón ni en Ecuador
para adaptarse a los gustos de los países anfitriones, pero la profundidad de
la integración en las costumbres gastronómicas locales difería entre las dos
naciones. Tales observaciones podrían generar análisis adicionales específicos
de la nación y posiblemente revelar adaptaciones adicionales a la
"estrategia de consistencia" asociada con McDonald's. Sin embargo, el
estudio de la globalización de la comida rápida desde un ángulo microcultural
requiere desafiar las actitudes supuestas en torno a las empresas
estadounidenses y las teorías clásicas, siendo uno de los ejemplos más
populares, e infamemente controvertidos, la Teoría de los Arcos Dorados de
Prevención de Conflictos, construida sobre tropos de la paz democrática a
través del desarrollo. La globalización y sus efectos también podrían
examinarse a la luz de los impactos culturales de McDonald's en su país de
origen, Estados Unidos, abriendo una conversación sobre socioeconomía y clase.
Fuente: Jstor/ Traducción: Dana Pascal
