Acurrucarse con un libro en el centro comercial
Cuando se publicó la última entrega de Harry Potter, el 21
de julio de 2007, las librerías de Estados Unidos celebraron con fiestas de
lanzamiento a medianoche, algunas con alcohol, acorde con una serie cuyos
primeros lectores ahora tenían veinte años. Estas fiestas tuvieron lugar en
miles de librerías en un momento que, en retrospectiva, fue el pico de las
librerías.
“Esa época, entre 1997 y 2007, fue realmente un punto dulce
para los lectores”, recordó Jenna Amatulli en HuffPost en 2017. “Vieron cómo
florecía el fandom de la nada, se juntaron voluntariamente fuera de una tienda
física, a menudo sin un incentivo, como ver celebridades, y leyeron sin temor a
un spoiler de Twitter”.
La participación para el mismo lanzamiento hoy sería menor,
debido a Amazon.com Inc., debido a los centros comerciales moribundos, debido al
apoyo de J.K. Rowling al esencialismo de género, y porque simplemente hay menos
librerías. Entre 1991 y 2011, Estados Unidos perdió mil cadenas de librerías.
Una historia en The Bulwark, revisando las ubicaciones de Borders diez años
después de su bancarrota en 2011, reveló que algunas se habían convertido en
Books-A-Million, pero muchas más de sus ubicaciones de "caja mediana"
ahora vendían comida, muebles o ropa.
Aun así, esa historia del HuffPost, que ahora tiene cinco años, puede haber decretado demasiado pronto el final de las cadenas de librerías.
Muchos milenials, que crecieron con Waldenbooks, Crown o
Borders, tienen la misma nostalgia por esas cadenas que sienten por los centros
comerciales que alguna vez las contuvieron. Al mismo tiempo, la Generación Z
recurre a TikTok para hablar sobre libros, lo que genera miles de millones de
visitas y ventas para los autores, y presentan esos videos en Barnes &
Noble como antecedentes y respaldos. La decoración verde y crema de B&N
persiste como un símbolo accesible para los libros y, en un país recientemente
hambriento de interacción social, un lugar donde algún día volveremos a navegar
juntos. Las tendencias pueden ir y venir, pero los estantes de madera y las
sillas blandas siempre significarán: "Acurrucarse con un libro".
La última de las principales cadenas está apostando por ese
repunte: Barnes & Noble, que una vez dijo que se reduciría a 450 tiendas
para 2022, comenzó el año con 625 y planea agregar de 20 a 25 más en 2022.
James Daunt, quien asumió el cargo de director ejecutivo en 2019, después de
que el fondo Elliott Management Corp. adquiriera la compañía, estuvo renovando
las tiendas existentes y capacitando a los gerentes de las tiendas para que
utilicen su conocimiento local. Las ventas de libros se dispararon durante la
pandemia, un 13% más año tras año, y al menos 172 nuevas librerías
independientes abrieron en 2021. Algunas de esas librerías independientes,
incluso, se trasladaron a los centros comerciales.
Las cadenas de tiendas eran grandes negocios, claro, pero
también eran un tercer espacio crucial para lugares de reunión informales y
encuentros fortuitos de los que a menudo carecen los suburbios metropolitanos,
las ciudades más pequeñas y los lugares rurales. Como el crítico literario Adam
Morgan tuiteó en enero: “Crecí en pueblos de fábricas textiles posteriores al
auge en Carolina del Norte y Carolina del Sur; no teníamos librerías
independientes, así que Barnes & Noble era el único espacio literario que
conocí hasta la escuela de posgrado... Me parecía Nueva York. Esa madera verde
bosque, cálida y pulida, era como entrar en otro mundo del que no quería
salir”.
¿Por qué tenemos nostalgia de estas tiendas que eran, para
muchos, peores que las librerías que tenemos ahora? Más genéricas, más
plásticas, menos curadas, menos auténticas. Porque esas librerías nunca se
trataron solo de libros, sino de acceso y libertad. Las cadenas se adentraron
más en Estados Unidos y llevaron libros a un grupo demográfico más amplio que
las aproximadamente 6000 tiendas actuales. Sí, ahora tenemos Amazon. Pero nunca
será lo mismo que sentarse en la alfombra de algún pasillo poco transitado y
leer tu primer Sweet Valley High, tu primer Stephen King o tu primera biografía
de The Great One.
“Obtuve muchas biografías deportivas de Little Professor y
otras cadenas, la más vívida de Gretzky, An
Autobiography, que leí en quinto grado. ¯\_(ツ)_/¯”,
escribe Brian Goldstein, ahora profesor de historia del arte en Swarthmore
College, en un correo electrónico. Recuerda con cariño pasar el rato en el
Little Professor, junto a la barbería, en un centro comercial suburbano de
Cincinnati, y luego, como empleado de Barnes & Noble en el cercano centro
comercial Tri-County Crossing, aprendiendo sobre Zen y el arte del
mantenimiento de motocicletas y una filosofía centenaria de pescar con mosca.
Ahí es también donde Goldstein descubrió a Frank Lloyd Wright.
Para los lectores que buscan iluminación, romance o
escalofríos, la experiencia menos curada de las cadenas les dio a los jóvenes
espacio para explorar sus identidades.
Romantizando la
cadena
Waldenbooks fue la primera cadena de librerías. Las primeras
ubicaciones de Walden Book Company se abrieron en los grandes almacenes de
Nueva Inglaterra en 1933, ofreciendo alquiler de libros a precios más bajos que
las bibliotecas privadas, pero con una mejor selección que las bibliotecas
públicas. Cuando los libros de bolsillo de posguerra bajaron el precio de la
lectura, Walden comenzó a cambiar a la venta minorista de libros y ubicaciones
independientes. El primero fue en Northway Mall en Pittsburgh, el primer centro
comercial cubierto en Pensilvania, que abrió sus puertas en 1962; en su apogeo,
Waldenbooks se jactó de tener más de 1.300 puntos de venta.
“La decoración inofensiva y eficiente de todos los puntos de
venta de Walden demostró ser una influencia acogedora para muchos compradores
de libros tímidos que encuentran prohibitivo el ambiente intelectual y
almidonado de la librería independiente”, decía un perfil de la revista New
York Times, de 1986, sobre Harry Hoffman, el llamado “supervendedor de libros”
que abrió 800 tiendas entre 1978 y 1990.
A principios de la década de 1960, Dayton-Hudson, una
empresa de grandes almacenes con sede en Minneapolis, lanzó al principal rival
de Walden, B. Dalton. Borders, fundada en 1971, era mucho más pequeña, con 256
tiendas en su pico de 1999. Pero a principios de la década de 1990, las tiendas
Borders se consideraban líderes de la industria gracias a sus clientes de
mayores ingresos, sus compras inteligentes de libros y sus tiendas elaboradas. Era
un gran asunto, para una ciudad chica, obtener un Borders, de la misma manera en
que lo es, hoy, para una ciudad chica, obtener un Trader Joe's o un Whole
Foods.
“Los paseos de compras fueron algo glorioso mientras duraron.
Para la gente en muchas partes de Estados Unidos, eran una especie de cueva de
Aladino”, dijo Dan Raff, profesor de Gestión de Wharton, en 2011.
Las cadenas de tiendas eran puntos de encuentro sin alcohol,
lugares de reunión para adolescentes sin las presiones de estilo del centro
comercial, oportunidades para explorar la identidad.
Barnes & Noble compró B. Dalton en 1986, iniciando una
carrera para convertirse en la cadena de librerías más grande del país, con
varias tiendas de software, música y tiendas independientes para niños. Pero la
caída del centro comercial significó problemas tanto para Borders como para
B&N, lo que llevó a ubicaciones cada vez más grandes, vendiendo más y más
artículos que no eran libros. Las tiendas agregaron cafeterías, extravagantes
secciones para niños y sillas grandes y cómodas, expandiéndose a espacios de
varios niveles del tipo satirizado en la comedia romántica Tienes un e-mail de 1998.
No es hasta que se agrega la cafetería a la cadena de
librerías, alrededor de 1990, que se convierte en la mejor ilustración del
concepto del sociólogo Ray Oldenburg del “tercer lugar”. Las cadenas de tiendas
eran lugares de reunión para adolescentes, sin las presiones de estilo del
centro comercial, oportunidades para explorar la identidad tanto socialmente
como a través de material de lectura bajo el control de padres y maestros. Al
igual que los centros comerciales que a menudo albergan una librería, estas
empresas privadas ofrecían alojamiento a una amplia gama de personas, en términos
de clase, raza y edad.
“Hoy en día miras un Best Buy, un Ross, compras y sales”,
dice Daniel Gerber, director regional de Barnes & Noble en el sur. “Pero
con los cafés, la gente entraba allí y pasaba de cinco a seis horas. Era un
lugar para ligar, la antítesis de la escena del bar”.
Los lectores también encontraron una comunidad platónica en
los pasillos. “Los lectores de novelas románticas saben dónde son bienvenidos”,
dice Sarah MacLean, autora de novelas románticas superventas, coanfitriona del
podcast Fated Mates y antigua
empleada de Borders, en Rhode Island. “Saben que pueden conseguir sus libros en
un supermercado, en Costco, en Barnes & Noble o Books-A-Million y pueden conseguirlos
sin juicios”.
MacLean compró sus primeros libros románticos en
Waldenbooks, luego pasó el rato con amigos en Borders desde que abrió: “A
menudo digo que me siento bendecida de que mi primera novela romántica salió
antes de que cerrara Borders. Nine Rules
to Break When Romancing a Rake estuvo en la lista de novelas románticas del
New York Times durante cuatro semanas porque tuve mucho apoyo de las grandes
tiendas”.
En mi Barnes & Noble local en Brooklyn, incluso ahora,
los estantes están repletos de lo que podría ser cada título de un popular
autor de novelas románticas, cada título de un escritor de novelas de suspense,
cada número de una serie de manga. La mayoría de los libreros independientes no
tienen la capacidad para hacer eso; su carta de presentación es la curaduría,
lo que significa que tradicionalmente ofrecieron una selección limitada de
géneros populares. “Si B. Dalton todavía existiera hoy, en los centros
comerciales, el manga probablemente ocuparía un tercio de la tienda”, dice
Gerber.
Recuperando el centro
comercial
Los cierres masivos de librerías también abrieron oportunidades
para que los independientes vayan a donde solo solían pisar las cadenas: de
vuelta al centro comercial. En muchos lugares, las ubicaciones de Main Street
no son una opción o no se alinean con el crecimiento de la población
residencial que puede soportar una librería. Sin embargo, en los suburbios hay
personas, incluidas muchas familias, desesperadas por un lugar que ofrezca algo
para todas las edades.
Schuler Books es una librería independiente de propiedad
familiar, con tres ubicaciones en Michigan, incluida una tienda de 25000 pies
cuadrados en el Meridian Mall de Okemos, que tiene una cafetería, una gran
sección de libros usados e incluso algunos vinilos. El centro comercial,
propiedad de CBL Properties, ha visto días mejores, pero los esfuerzos
recientes para repoblar el centro comercial trataron a la librería como un
punto de referencia, trayendo nuevas opciones de entretenimiento, como un
parque de trampolines y una academia de gimnasia, que atraen a una audiencia variada,
incluidas las familias.
Este otoño Schuler’s celebra su 40 aniversario. “Somos una
librería independiente que consiguió existir y prosperar en un lugar que
generalmente se deja a las grandes cadenas de tiendas”, dice Tim Smith, gerente
de operaciones de Schuler Books desde hace mucho tiempo. "Estamos
ofreciendo algo que la gente claramente está buscando y pudimos hacerlo durante
mucho tiempo".
Powell's Books, la potencia de Portland, abrió una sucursal
de 32000 pies cuadrados en el centro comercial Cedar Hills en 2006. Pero lograr
la misma calidad de vida que la tienda del centro es complicado en una
habitación con techos de 35 pies y sin detalles arquitectónicos. “Tenemos accesorios
en la nube para que se sienta más acogedor, el color juega un papel importante
en la experiencia, maceteros grandes”, dice el director ejecutivo de Powell,
Patrick Bassett. De cara al futuro, espera que la ubicación de Cedar Hills
pueda compensar su relativo aislamiento y las tiendas que se desvanecen a su
alrededor, agregando más programación, más bebidas y más clubes de lectura, tal
como las cadenas una vez construyeron su audiencia.
Sarah McNally abrió su cuarta tienda en la ciudad de Nueva
York, y la primera en un centro comercial, en City Point, en el centro de
Brooklyn, en febrero de 2020. “Y hemos estado en modo de crisis total desde
entonces”, dice, refiriéndose a la caída de las compras presenciales en varios
lugares durante la pandemia. La crisis no es visible, sin embargo, en esa
cuarta tienda. El emporio de Brooklyn de dos pisos y lleno de libros de McNally
Jackson está justo al lado del centro comercial peatonal Fulton Mall, sus
grandes ventanas delanteras brillan con coloridos títulos de Colleen Hoover,
Sally Rooney, Sandor Katz y Andrea Beaty. Su objetivo era crear un espacio
aparte de la estética de vanguardia del centro comercial, con estanterías de
madera, rincones y grietas, y un inventario que atrajera a más de los
compradores que hicieron retroceder varios títulos de Joan Didion en la lista
de los más vendidos de la tienda.
“Una de las cosas que realmente me atrajo de ese espacio fue
crear una tienda viable con una gran clientela afroamericana”, dice McNally.
“Presentamos muchos libros de autores negros en todas nuestras tiendas, pero
City Point vende más. Recibimos muchas solicitudes de literatura urbana. A Jenae,
la gerente, le encantan las novelas románticas y duplicamos la sección”.
También hay una generosa selección de novelas gráficas que suben las escaleras,
donde encontrarás más libros para niños.
Y los niños se dieron cuenta. Cuando di un paseo al final de
la tarde por el City Point McNally Jackson, encontré a un grupo de adolescentes
desplomados alrededor de la mesa de madera en la sección de historia, como si
se hubieran acomodado para pasar la tarde, mientras un adolescente solitario en
un almohadón hojeaba algunos libros para adultos jóvenes. Estos fueron los
tipos de encuentros, con libros y entre ellos, que la Generación X y los
milenials anhelan de esas tiendas de centros comerciales. Todavía hay esperanza.
Fuente: CityLab
