¿El código QR mató al menú impreso de bares y restaurantes?
Agrega el menú analógico, empapado por vasos mojados o
manchado de salsa de tomate, a la larga lista de cosas que interrumpió la
pandemia. Aunque a estas alturas haya poca evidencia de que las superficies con
gérmenes ayudaran a la transmisión de Covid-19, miles de restaurantes en todo
el mundo respondieron a la amenaza introduciendo pedidos digitales sin
contacto. Los comensales que se aventuran a volver a los restaurantes que reabrieron a plena capacidad a menudo encuentran que faltan algunos íconos
familiares de la experiencia de salir a comer: listas de vinos encuadernadas en
cuero, avisos en cartulina que ofrecen especiales del día y cócteles
exclusivos. Fueron reemplazados por códigos QR en blanco y negro colgados en
las mesas y montados en las paredes.
Los menús digitales, intuitivos para muchos huéspedes
conocedores de Internet y más difíciles de tragar para los clientes mayores, están
cambiando la experiencia de comer fuera de casa. Cuando se escanean con la
cámara de un teléfono inteligente, los códigos QR dirigen a los clientes
directamente al sitio web de un restaurante o a la página de destino de un menú
digital. La tecnología no es una invención pandémica: los códigos QR, abreviatura
de "respuesta rápida", se crearon en 1994 y se popularizaron por
primera vez en Asia. Escanearlos en EE.UU. requería una aplicación especial, y
durante décadas las cuadrículas fueron "consideradas como poco atractivas,
incluso como una molestia", como escribió Lora Kelley del New York Times.
Pero en 2018, Apple colocó el escáner de códigos QR directamente en la cámara y
su uso se volvió más intuitivo. Ahora, una catástrofe global ha contribuido a
que estos patrones sean omnipresentes.
“Para un operario, nunca imaginaron un mundo en el que no
tuvieran que imprimir menús. Y luego les muestras ese mundo y ellos dicen: 'No
voy a volver'”, dice Kim Teo, director ejecutivo y cofundador de Mr. Yum, una
empresa con sede en Australia que desarrolla menús de códigos QR y sistemas de
pedidos para cafés y restaurantes. Lanzado en 2018, Yum se multiplicó por 27 en
2020 y cerró una ronda de financiación de $11 millones en abril de 2021.
Pre-Covid, solo cien restaurantes en Australia usaron la plataforma de comida
para llevar y pedidos internos; desde entonces, ese número ha aumentado a 1200
en todo el mundo, y la compañía se está expandiendo a restaurantes en el Reino
Unido y en Estados Unidos.
A medida que la industria de los restaurantes se recupera de
la pandemia, que obligó a cerrar el 10% de los casi 800.000 establecimientos
estadounidenses en 2020, están reconsiderando prácticas de larga data en un
esfuerzo por recortar los gastos generales y mantener seguros a los
trabajadores y clientes. Pero es posible que el menú impreso no desaparezca en
silencio.
El arte de la
ingeniería de menús
Se encontraron menús en la China de la dinastía Song y en la
antigua Grecia, pero no surgieron en masa en el mundo occidental hasta la
década de 1770, cuando los restaurantes, considerados espacios restauradores
para la clase alta, llegaron a la escena en Francia. “Anteriormente, si viajaba
y se detenía en una posada, y si tenía suerte y llegaba a la hora en que la
gente cenaba, el posadero podía ofrecerle la cena, pero sería prácticamente lo
que tuviera”, dice Rebecca Lee Spang, profesora de historia y autora de La invención del restaurante. "Los
restaurantes dijeron, bueno, puedes elegir".
Desde el siglo XIX hasta 1840, los primeros menús, un
término francés para una lista pequeña y detallada, se parecían mucho a los
periódicos, con la lista de vinos impresa en la parte inferior, donde solía ir
la novela serializada, dice ella; más tarde, se parecían más a libros de
bolsillo; las nuevas tecnologías de impresión de finales del siglo XIX marcaron
el comienzo de elaborados menús Art Nouveau ilustrados por artistas como Henri
de Toulouse-Lautrec. En el siglo XX, el diseño del menú reflejó los gustos
culturales cambiantes y el surgimiento de salir a comer como una opción para
una creciente clase media urbana; la era de la posguerra trajo laminado de
plástico a prueba de derrames, formas divertidas y novedosas y menús para
niños; la década de 1960 contó con gráficos psicodélicos. A finales del siglo
XX, el menú se había convertido en un alimento básico, una herramienta
informática y un sinónimo de "elección".
Más allá de su funcionalidad inmediata, los menús siempre
jugaron un papel clave como objetos de marketing, dice Alison Pearlman,
profesora de historia del arte y autora de ¿Puedo
sugerirle? Menús de restaurante y el arte de la persuasión. El advenimiento
de la "gestión científica" aplicada a las empresas en la década de
1920 atrajo una atención renovada a los menús de idioma utilizados, y a
principios de la década de 1980 se introdujo el concepto de "ingeniería de
menús", que se centra en "maximizar la rentabilidad de los 'bienes
inmuebles' del menú", y los expertos en color consultaron con los
restaurantes sobre la mejor manera de dirigir los ojos de los consumidores y
atraerlos para que gasten generosamente. En su libro Priceless, William Poundstone desglosó la ciencia del
comportamiento diseñada en el diseño del menú, con artículos de alto beneficio
y platos de "ancla" muy costosos enumerados en la esquina superior
derecha, de modo que los platos principales menos costosos parecerán más
asequibles en comparación (los platos no rentables, mientras tanto, se exilian
al "menú Siberia").
Los mismos distribuidores de alcohol suelen proporcionar los
menús de cócteles, que desarrollan copias para regalar a los restaurantes. A
cambio del manejo de diseño gráfico e impresión para bares y establecimientos
de comida, los distribuidores de alcohol pueden controlar el orden y colocación
de los cócteles en el libro, elevando ciertos sabores y bebidas.
Antes de Covid, parte de esta actividad de marketing ya se
había migrado en línea; los restaurantes estuvieron construyendo sus sitios web
desde los primeros días de la World Wide Web. Pero cuando se produjo la
pandemia, los establecimientos que ya tenían una presencia digital sólida
estaban mejor equipados para gestionar el cambio repentino a solo comida para
llevar. En esos primeros días, BrandMuscle, el mayor proveedor de libros de
menú y materiales de marketing de bebidas alcohólicas de Estados Unidos, lanzó
un nuevo producto llamado SpotMenus, que permite a los propietarios de
restaurantes y bares crear menús personalizados basados en códigos QR y
alojarlos. A estas alturas, más de 5000 establecimientos en todo el país han
digitalizado sus menús con BrandMuscle, y los menús se muestran en línea cada
minuto de cada día.
Las ventajas de los menús online y las plataformas de
pedidos son obvias: en un momento en que las cadenas de suministro de alimentos
se han interrumpido, los códigos QR ofrecen flexibilidad. "En el mundo de
la impresión, sería muy caro y engorroso seguir imprimiendo sus menús",
dice Richard Mendis, director de estrategia de BrandMuscle. "En el mundo
digital, son un par de clics y ya está".
Algunos empleados de restaurante están de acuerdo. Los menús
digitales son una cosa menos que limpiar y despejar cada noche, dicen meseros y
camareros con los que hablé recientemente en Nueva York y Minneapolis. Los
cambios de menú de temporada no tienen por qué venir con el sacrificio de
árboles. Los restaurantes pueden mostrar un menú de brunch especial el domingo
por la mañana y otro el miércoles, utilizando el mismo enlace generado por QR.
En lugar de ediciones con marcadores negros en los menús laminados, los
restaurantes pueden subir los precios sin llamar la atención sobre el cambio
("es difícil enojarse por algo que no sabías que sucedió", dice
Spang).
Russell Jackson, el jefe de cocina y propietario de un
restaurante de alta cocina al estilo de California en Harlem llamado Reverence,
nunca tuvo un menú de comida impreso, ni siquiera una línea telefónica directa
al restaurante: las reservas se hacen online o escaneando un código QR pegado a
la puerta de entrada.
Esta dependencia de la tecnología no nació de Covid.
Lafitte, el restaurante de Jackson en San Francisco que cerró en 2012, tenía
una transmisión de video dirigida a la cocina y al frente de la casa para
aumentar la transparencia; el restaurante fue uno de los primeros en adoptar
menús para iPad en 2010. Los menús digitales lo ayudan a evitar una de sus
propias molestias: “Que le digan: 'Oh, lo siento, no tenemos esa botella'. Me
vuelve loco”, dice. "Nunca quise que alguien tuviera ese tipo de experiencia
en uno de mis restaurantes".
Pero Spang, el autor de La
invención del restaurante, considera que el acto de sacar el dispositivo
electrónico de uno para ordenar o puntuar una comida es perturbador. "Hace
que todo sea tan solipsista", dice. "No hay comunicación. Realmente
hace que las personas que sirven la mesa se parezcan cada vez menos a las
personas, y cada vez más a los robots".
Fuente: Citylab
