¿Por qué los estadounidenses compran batidos de 22 dólares en medio de la crisis económica?
Los estadounidenses están omitiendo las cenas en
restaurantes, retrasando la compra de automóviles y buscando ofertas en los
supermercados. En medio de la ansiedad por los aranceles y un estrés
generalizado por la asequibilidad, la confianza del consumidor ha caído a
niveles no vistos en más de una década, según The Conference Board, un centro
de estudios empresariales. En este punto, son los consumidores más adinerados
quienes impulsan la mayor parte del gasto en la economía de Estados Unidos.
Entonces, ¿qué explica el éxito del batido de 22 dólares de
Erewhon?
A la cadena de supermercados de Los Ángeles que vende estas
lujosas mezclas le va tan bien que abrió tres nuevas tiendas en 2025, su mayor
expansión desde 2011. Según se informa, la cadena genera entre 1800 y 2500
dólares en ventas por pie cuadrado, hasta cinco veces lo que gana un
supermercado típico estadounidense.
Estas no son bebidas licuadas ordinarias; incluyen
ingredientes como gel de musgo marino de alta calidad, hongos adaptógenos y
péptidos de colágeno. A menudo vienen con el nombre de una celebridad asociado.
Todo forma parte del auge más amplio del mercado de alimentos
especializados en Estados Unidos, que ha superado los 219.000 millones de
dólares, un aumento de casi el 150% en una década, según la Specialty Food
Association. Eso supera con creces el crecimiento de aproximadamente el 47%
observado en las ventas generales de comestibles durante el mismo período.
Los datos minoristas independientes de la firma de investigación
de mercado Circana también confirman este crecimiento: incluso cuando los
consumidores cansados de la inflación han optado por marcas blancas en muchas
categorías, los productos premium y especializados se mantuvieron e incluso
aumentaron su cuota de mercado en dólares hasta 2025. En TikTok, los creadores
que antes filmaban compras de bolsos de diseñador ahora publican tablas de
conservas de pescado de 12 dólares. Las barras de chocolate artesanal que
cuestan entre 8 y 12 dólares se comercializan, sin ironía, como
"autocuidado".
Si los consumidores están tan ansiosos, ¿por qué siguen
dándose estos gustos? De hecho, no son contradicciones; son dos expresiones de
la misma reacción psicológica.
Cuando las personas sienten que la vida está fuera de
control, buscan algo pequeño, costoso y que señale virtud. Esta es la verdadera
razón por la que los alimentos premium están en auge mientras que algunas
marcas de lujo tradicionales la pelean, dicen los psicólogos del consumidor.
Somos profesores de comportamiento del consumidor y
marketing que estudiamos cómo las personas toman decisiones de compra en medio
de la incertidumbre económica, y preguntamos qué explica la brecha entre cómo
se sienten los consumidores y cómo gastan realmente. Nuestro trabajo apunta a
un hallazgo constante: cuando las personas sienten que han perdido el control
sobre las cosas grandes, lo buscan en las pequeñas.
Un rápido desvío por
el cajón del maquillaje
Los economistas han visto esto antes. En 2001, el presidente
de Estée Lauder, Leonard Lauder, acuñó el término "índice del lápiz
labial" después de ver que las ventas de labiales aumentaron un 11% tras
los ataques del 11 de septiembre. Cuando los grandes lujos parecen inalcanzables,
los consumidores encuentran un pequeño sustituto. Un lápiz labial de 60 dólares
es extravagante para un cosmético, pero al lado del bolso Hermès al que
reemplaza psicológicamente, parece una ganga.
Entonces, como ahora, las personas buscan agencia dondequiera
que puedan encontrarla. Los psicólogos del consumidor llaman a esto
"consumo compensatorio": comprar cosas para sentirse en control
cuando la vida se siente fuera de control.
Si bien incluso las ventas de productos de belleza se están
suavizando, ese impulso no ha desaparecido. Simplemente ha encontrado mejores
anfitriones, como la comida.
En muchos sentidos, la comida es un producto ideal para esta
compensación. Es experiencial: algo que se prueba, se huele y se saborea.
También es emocional, ya que conlleva asociaciones con el consuelo, el cuidado
y el hogar. Y es visible, porque si estás en las redes sociales, lo que comes
es ahora tan público como lo que vistes. La comida premium no solo se come; se
filma, se publica y se interpreta.
Lo más importante es que sigue siendo relativamente
accesible. Veintidós dólares pueden ser un precio absurdo para una bebida, pero
es barato comparado con un retiro de bienestar de 400 dólares.
Indulgencia con un
toque de virtud
Aquí está lo que separa este momento del índice del lápiz
labial de Lauder. Aquel ejemplo trataba puramente sobre el placer, ya que los
consumidores buscaban la indulgencia como consuelo. Las compras de alimentos
premium de hoy conllevan una capa adicional: están codificadas como virtuosas.
Un batido de Erewhon no es solo un capricho. Es orgánico,
está enriquecido con superalimentos y alineado con el bienestar. Bajo la misma
lógica, una botella de 20 dólares de aceite de oliva de una sola finca no es
solo grasa para cocinar; es un compromiso con el oficio y la salud. Las
conservas de pescado premium no son comida de conveniencia; son proteínas de
origen sostenible capturadas en estado salvaje con un empaque lo
suficientemente hermoso como para ser exhibido.
Esta "codificación de virtud" realiza el trabajo
psicológico más importante en la transacción de venta: transforma la
indulgencia en autoinversión. No estás derrochando durante una crisis; estás
haciendo algo por tu salud. No estás siendo frívolo; estás apoyando a pequeños
productores. Las investigaciones muestran que las personas necesitan razones
para justificar las compras placenteras, especialmente durante la ansiedad
financiera, y la comida premium es poderosa porque la justificación está
integrada en el producto. La etiqueta orgánica, la historia de sostenibilidad,
el enfoque en el bienestar; todos disuelven la culpa antes de que aparezca.
Consumido en la
cocina y de nuevo en el feed
Hay una razón por la que esta tendencia se está acelerando
ahora. Muchas compras de alimentos premium se consumen dos veces: una física y
otra digitalmente. La compra del batido de Erewhon no se trata realmente de la
bebida; puede tratarse tanto del contenido como del líquido. La tabla de
conservas de pescado se prepara para Instagram antes de que alguien pruebe
bocado.
Las redes sociales no solo amplifican la tendencia; la
completan. Cuando publicas una foto o un video del batido, estás transmitiendo
que valoras el bienestar, la calidad y la intencionalidad. En un momento
cultural en el que presumir de un bolso de diseñador se siente fuera de lugar,
la comida ofrece la cobertura perfecta. Es el alarde más seguro que existe. No
sorprende que un video de YouTube de una compra en Erewhon de la creadora de
contenido gastronómico @KarissaEats haya atraído más de 14 millones de visitas.
Todo esto plantea una pregunta justa: ¿explica este auge el
creciente enfoque en la "economía en forma de K"? Según ven muchos
economistas, los compradores de ingresos bajos y medios se están retirando cada
vez más, ya que enfrentan una presión de asequibilidad que va desde la atención
médica hasta la vivienda y la educación. Pero los consumidores más ricos están
compensando esa falta y más, derrochando en lujos y apuntalando el crecimiento
del producto interno bruto.
En este escenario, la comida premium prospera porque sigue
siendo asequible para las personas a las que les va bien, incluso cuando todos
los demás recortan gastos. Eso es parcialmente cierto. Pero esta explicación no
justifica otro cambio: por qué los consumidores acaudalados están renunciando a
derroches en artículos como bolsos de diseñador en favor de comestibles
premium.
Es por esto que el marco de la virtud importa tanto. Si la
cuestión fuera puramente sobre tener dinero para gastar, el lujo tradicional
también estaría en auge. No lo está. Un ejemplo de ello es LVMH, el
conglomerado detrás de Louis Vuitton y Dior, que vio caer las ganancias de su
división de moda un 13% durante todo el año 2025.
Incluso los consumidores que tienen ingresos disponibles
necesitan permiso psicológico para gastar durante tiempos de ansiedad. El
fenómeno de la comida premium trata sobre por qué la comida se ha convertido en
lo que eligen, no sobre quién puede permitirse el lujo de derrochar.
Y cuando un batido se convierte en un símbolo de estatus,
nos dice algo sobre la seguridad económica de manera más amplia. Los precios de
los alimentos han subido casi un 30% desde 2019, superando el 23% de los
precios al consumidor en general, según la Oficina de Estadísticas Laborales.
Para una familia que ajusta un presupuesto ajustado de comestibles, 22 dólares
no son un batido. Son la cena.
La necesidad de control, el deseo de identidad, el consuelo
del permiso de la virtud: estos son universales. Una madre soltera que trabaja
en dos empleos siente el mismo anhelo de agencia que la influencer que filma su
compra en el supermercado. Es solo que las compras que satisfacen esas
necesidades están cada vez más limitadas por el precio. La justificación solo
funciona si puedes pagar tu indulgencia.
Qué hay realmente en
el carrito
La próxima vez que estés en un supermercado y busques algo
un poco más caro de lo que podrías necesitar, deberías detenerte; no para
devolverlo, sino para pensar en qué es lo que realmente estás buscando.
Lo más probable es que no se trate realmente del producto.
Se trata de la sensación de elegir algo cuando el mundo se siente fuera de
control.
Un batido de 22 dólares nunca es solo un batido. Es lo que
la gente busca cuando necesita permiso para sentirse bien.
The Conversation. Traducción: Horacio Shawn-Pérez
