Luego del desastre, llega el turismo
Ha sido un año difícil para los promotores de turismo en Los
Ángeles. En enero, devastadores incendios forestales estallaron en Pasadena y
Pacific Palisades, cobrándose la vida de 31 personas y destruyendo miles de
hogares. Con la primavera llegó la represión migratoria de la administración
Trump y las contramanifestaciones que se propagaron por varios barrios. En
medio de la oleada de interrupciones, la segunda ciudad más grande del país vio
una baja en el número de visitantes.
Por suerte, tenían un plan para eso.
Según el marco de mitigación de riesgos de la Junta de
Turismo y Convenciones de Los Ángeles, los incendios forestales fueron
clasificados como un “riesgo de categoría 3”, lo que significaba que tenían el
potencial de afectar las visitas hasta por medio año y acabar con el 5% del
presupuesto del grupo de promoción turística, que se financia con los impuestos
hoteleros locales.
A través de solicitudes de registros públicos, Bloomberg
CityLab obtuvo documentos internos de más de una docena de entidades turísticas
estatales y locales que describen cómo responder a diversos tipos de desastres.
Erupciones volcánicas, terremotos y disturbios civiles son algunos de los
escenarios mencionados en los planes de ciudades como Atlanta y Austin.
Los planes ofrecen una mirada poco común al interior de la
rama de gestión de crisis de la industria del turismo, cuya importancia ha
crecido a medida que los desastres impulsados por el cambio climático se
vuelven más frecuentes y graves, junto con la capacidad de las redes sociales
para amplificarlos y, potencialmente, distorsionarlos. Tras incidentes de gran
envergadura, las oficinas de visitantes locales se movilizan para ayudar a
mantener la imagen de marca intacta y que los ingresos por viajes sigan
fluyendo.
“Pasamos un mes luchando contra los incendios forestales y
seis meses luchando contra las percepciones erróneas”, dijo Adam Burke, quien
dirige la agencia de turismo de Los Ángeles.
Muchos estadounidenses que no están familiarizados con la
enorme extensión de Los Ángeles podrían haber sobreestimado la parte de la
ciudad afectada por los incendios o las protestas, y los clips virales de casas
en llamas y de enfrentamientos entre agentes federales y manifestantes avivaron
aún más los temores de los visitantes, afirmó Burke. Una imagen generada por IA
del letrero de Hollywood envuelto en llamas fue tomada como real por muchas
personas no residentes, añadió.
A pesar de la interrupción, la industria turística de Los
Ángeles ha demostrado ser resiliente, dice Burke, ya que estima que el número
de visitantes será similar este año al del año pasado. Los eventos de verano,
como la semana de restaurantes de la ciudad, han ayudado. La recuperación
también es una señal, dice, de que el plan de respuesta a crisis existente de
la agencia funciona.
Mejores prácticas
Los manuales de desastres de las juntas de turismo de
ciudades y estados ofrecen una amplia gama de instrucciones y consejos para
quienes trabajan en este sector, con estrategias para manejar preguntas
exigentes, evitar imágenes negativas y diseñar campañas publicitarias para que
el público regrese una vez que pase la crisis. Mientras otras partes del
gobierno se ocupan de las necesidades más inmediatas de una crisis, puede
recaer sobre los funcionarios de turismo la tarea de hacer llegar la
información a visitantes y locales por igual: pueden tener el mayor número de
seguidores en las redes sociales y conexiones con las empresas locales, lo que
los sitúa en una buena posición para este papel.
“Visit California responderá cuando un problema amenace las
impresiones positivas de la marca y el producto de California”, se lee en un
documento de 2019 del grupo de marketing turístico del “estado dorado”.
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Entre los consejos de gestión de medios de California están:
no dar entrevistas en el lugar del desastre, estar preparado para responder la
pregunta más embarazosa posible e inclinarse ligeramente hacia adelante para
demostrar interés. En algunos casos, las consultas de la prensa deben
redirigirse rápidamente a otros departamentos, como las fuerzas del orden
locales o estatales. Y también, lucir bien: “Cuando estás en televisión, tu
apariencia es lo que más cuenta, ¡aunque te sorprenda!”.
Muchas agencias recomiendan abordar la desinformación, que
puede propagarse rápidamente en una crisis, y asegurarse de que ningún empleado
de la ciudad se comunique con la prensa, excepto los portavoces oficiales.
“Cuanto más grave sea la crisis, más exigentes serán los medios”, advierte la
Oficina de Turismo de Colorado en su plan. Varias oficinas incluyen ejemplos de
comunicados de prensa para varios escenarios.
Las crisis pueden ser generadas por el propio turismo,
advierte el plan de Visit Seattle. Señala un accidente de 2015 en el que un
vehículo turístico anfibio “Ride the Ducks” chocó contra un autobús en un
puente de la autopista, matando a cinco personas e hiriendo gravemente a varias
más.
La creciente cantidad de visitantes ha creado un problema de
relaciones públicas para algunos destinos, como en ciudades europeas como
Barcelona, donde los locales han protestado por el “exceso de turismo”. Para
aliviar la aglomeración, varias ciudades han promovido atracciones menos
visitadas.
La mayoría de los otros planes recalcan la importancia de
pausar rápidamente los anuncios programados o las publicaciones en redes
sociales cuando se produce un incidente. Incluso los mensajes promocionales
genéricos sobre un destino, como la omnipresente campaña publicitaria de
Michigan “Pure Michigan”, pueden parecer una distracción o ser insensibles
durante la crisis. En su lugar, se debe compartir información crucial y, si es
apropiado, “expresar simpatía por las víctimas”, señala Visit California.
Eso es lo que hizo Las Vegas después del tiroteo masivo más
mortífero de la historia moderna de Estados Unidos, frente al hotel Mandalay
Bay en 2017. “Ciertamente no íbamos a estar emitiendo comerciales de ‘Lo que
pasa aquí, se queda aquí’”, dijo Cathy Cartier, quien en ese momento era jefa
de marketing de la Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas.
Inmediatamente después del tiroteo, la organización se
centró en triangular la información para compartirla con visitantes y
residentes por igual. El hecho de que fuera un atacante individual ayudó a que
el evento fuera visto como una tragedia aislada en lugar de un riesgo
constante, dijo Cartier, quien hoy dirige una organización análoga para el
condado de San Luis Obispo en California. Aun así, reconoce que la adopción de
las redes sociales estaba menos avanzada en 2017 y que responder a un incidente
similar podría ser más difícil hoy en día.
El arte de la recuperación
Quizás la maniobra más complicada implique saber cuándo y
cómo girar hacia la narrativa de la recuperación. Una vez que pasa la crisis
inmediata, las organizaciones de marketing de destinos deben intentar que los
viajeros regresen, sin complicar el trabajo de los socorristas o la vida de los
residentes afectados por el propio desastre.
Dos meses después de los incendios de Palisades y Pasadena,
Los Ángeles presentó una nueva campaña publicitaria que buscaba recordar a los
visitantes el atractivo de la ciudad. Mostraba vistas del océano desde
acantilados, "lowriders", yoga y ninguna referencia a los incendios
que destruyeron miles de hogares. La música era una versión actualizada del
éxito sarcástico de Randy Newman “I Love LA” y se emitió desde Filadelfia hasta
Tokio.
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Los Ángeles se sintió cómoda animando a los viajeros a
visitar la ciudad incluso mientras los residentes continuaban con sus esfuerzos
de limpieza de los incendios forestales porque tenían muchas habitaciones de
hotel disponibles para ellos. El mensaje de la ciudad era: “‘No se preocupen,
al venir aquí, no van a desplazar a ningún evacuado o socorrista, y de hecho
ayudarán a acelerar el ritmo de la recuperación’”, dijo Burke, de la Junta de
Turismo y Convenciones de Los Ángeles.
Las Vegas adoptó un enfoque más sombrío en 2017. Diez días
después del tiroteo masivo de Mandalay Bay, la junta de turismo de Las Vegas
lanzó un anuncio basado en mensajes de redes sociales de visitantes que
compartían lo mucho que la ciudad significa para ellos, con música de piano
emotiva. “Está tejido en la tela de mi vida”, dice una publicación que se
muestra en el video.
Hay una variedad de estrategias para impulsar una historia
de recuperación. Muchas ciudades recomiendan distribuir imágenes a los medios
que muestren que las cosas han vuelto a la normalidad. “Las imágenes a menudo
son más importantes para contar la historia que las palabras, ¡especialmente en
un estado tan visualmente atractivo como Colorado!”, se lee en el plan de ese
estado.
La ciudad de montaña de Asheville, en el oeste de Carolina
del Norte, que depende del turismo para una quinta parte de su economía, ha
estado trabajando para que los visitantes regresen desde que el huracán Helene
arrasó la región en septiembre de 2024, matando a más de 100 personas en el
estado y causando una destrucción generalizada de carreteras y edificios.
Aunque las principales atracciones han reabierto y muchas empresas han
reservado conferencias, el turismo aún no ha vuelto a la normalidad, dijo Vic
Isley, quien dirige Explore Asheville.
Eso es de esperarse. Según una investigación de Oxford
Economics que se compartió con Asheville, puede pasar más de un año para que
los visitantes regresen por completo después de un gran huracán. Para acelerar
la recuperación, el plan de Explore Asheville detalla los pormenores del
marketing en línea después de un desastre, describiendo una opción para
impulsar contenido positivo a través de anuncios pagados de Google y el uso
estratégico de la optimización de motores de búsqueda para enterrar “palabras
clave problemáticas”.
“Los medios se mueven rápido y generan miles de millones de
impresiones; se necesitan meses para superarlas y lograr que la gente entienda
que Asheville está abierta y lista para los negocios”, dijo Isley.
En el caso de Nueva Orleans, el daño del huracán Katrina en
2005 fue aún más duradero: el número de visitantes no volvió a los niveles
anteriores a la tormenta en una década, según la organización de marketing de
destinos de la ciudad. Pero desde entonces, la ciudad ha logrado una dramática
recuperación turística: el año pasado, la ciudad de Luisiana recibió un récord
de 19 millones de visitantes, con 80,000 personas en el área empleadas en la
industria.
Fuente: CityLab/ Traducción: Horacio Shawn-Pérez
